فرقی نمی‌کند محصولاتتان را در یک فروشگاه فیزیکی می‌فروشید یا یک فروشگاه آنلاین. اگر بیش از یک محصول دارید باید یک تصمیم مهم بگیرید: اول کدام محصول را به مشتری معرفی کنید. اگر فکر می‌ کنید مسئله کم اهمیت و پیش‌ پا افتاده‌ ای است با ما همراه باشید تا با یادگیری چند تکنیک ساده اما کاملاً علمی آمار فروشتان را افزایش دهید.

اول، پرفروش‌ ترین محصول را به مشتری پیشنهاد دهیم یا کم‌ فروش‌ ترین محصول؟

اگر تجربه خرید از فروشگاه‌ های آنلاین همچون دیجی کالا را داشته باشید، با سیستم پیشنهاد محصول بیگانه نیستید. در سال 2017، 35 درصد از آمار فروش آمازون مربوط به محصولاتی بود که سایت به مشتریان پیشنهاد داده بود. از این رو، پژوهشگران اتریشی تصمیم گرفتند بر روی این سیستم‌ ها تحقیق کنند و ببینند شانس انتخاب شدن هر یک از محصولات پیشنهادی چقدر است.

توصیه می‌کنیم: نظریه اثر هاله ای

نتایج به دست آماده جالب توجه بود؛ شانس انتخاب شدن اولین محصولی که به مشتری نشان داده می‌شد، 2.5 برابر بیشتر از سایر محصولات بود. فارغ از این که این محصول چه ویژگی‌های دارد و آیا از لحاظ قیمت و کارآیی بر سایر محصولات برتری دارد یا نه. این پدیده، اثر تقدم نام دارد.

اثر تقدم در بازاریابی چیست؟

وقتی به مشتری چند محصول را معرفی می‌کنید و او فرصت کمی برای تصمیم‌ گیری دارد، به احتمال زیاد محصولی را انتخاب می‌کند که اول به او نشان داده‌اید. در بازاریابی به این پدیده اثر تقدم در بازاریابی (Primacy Effect) می‌ گویند.

دانشمندان هاروارد تحقیقات مشابهی را با دو محصول با ظاهر یکسان اما برندهای متفاوت در فروش حضوری انجام دادند. وقتی به فرد فرصت نمی‌دهید تا تصمیم بگیرد، محصول اول را انتخاب می‌کند، اما اگر زمان کافی برای انتخاب و تصمیم‌گیری در اختیار داشته باشند، احتمال انتخاب شدن هر دو محصول یکسان است.

از سوی دیگر اگر چند محصول به او نشان دهید، او محصولی را که اول دیده به عنوان مرجع در نظر می‌گیرد و ویژگی‌ های سایر محصولات پیشنهادی را با آن مقایسه می‌کند.

اول ویژگی‌ های محصول را بگوییم یا قیمتش را؟

گاهی به عنوان یک فروشنده دچار تردید می‌ شوید و نمی‌ دانید به مشتری ابتدا از ویژگی‌های محصول بگویید یا قیمتش را. اثر تقدم در اینجا هم به کمک شما می‌ آید. فروشگاهی را در نظر بگیرید که یک اتیکت بزرگ روی قفسه شلوارهایش زده: 99،500 تومان. به عنوان مشتری از خودتان می‌ پرسید؛ کیفیتشان چطور است؟

اگر از بابت کیفیت شلوارها خیالتان راحت شود، بدون تردید نسبت به خرید آن اقدام می‌کنید. به این تکنیک بازاریابی اثر تقدم قیمت می‌ گویند. برای بیشتر فروختن محصولاتی که قیمت مناسبی دارند، مصرفی هستند و ارزش محصول از نظر مشتری واضح است، می‌ توانید از اثر تقدم قیمت استفاده کنید.

اما اگر قرار باشد یک محصول با کیفیت، لاکچری و گران قیمت را به مشتریان معرفی کنید، اثر تقدم قیمت نمی‌تواند به فروش بیشتر شما کمک کند. پس باید ابتدا محصول را به مشتری نشان دهید، از ویژگی‌ها و کیفیت محصول برای او بگویید تا مشتری اطمینان یابد محصول شما ارزش پولی را دارد که باید بابت آن بپردازد.

توصیه می‌کنیم: اهمیت مزیت رقابتی در موفقیت کسب و کارها

در صورت امکان فیلمی از نحوه عملکرد محصول به مشتری نشان دهید، ویژگی‌ های آن را برجسته کنید، به مزیت رقابتی آن نسبت به سایر محصولات ارزان قیمت‌ تر بپردازید تا در نهایت مشتری را متقاعد به خرید کنید. به این تکنیک، اثر تقدم محصول می‌گویند.

در نهایت نمی‌توان یک فرمول کلی تعریف کرد و گفت همیشه اول قیمت را بگویید یا ویژگی‌ های محصول را. پرفروش‌ ترین محصول را معرفی کنید یا کم فروش‌ ترین آن‌ ها را. بلکه باید با توجه به اطلاعاتی که امروز درباره اثر تقدم در بازاریابی کسب کردید، این مراحل را پشت سر بگذارید؛

• ابتدا درباره محصولات خودتان و رقبایتان تا جایی که می‌توانید اطلاعات جمع کنید؛
• سپس به یک شناخت خوب از مشتری برسید؛
• و در نهایت به نیازها و خواسته‌ های او پی ببرید.

حال می‌توانید هوشمندانه‌ تر تصمیم بگیرید و آمار فروشتان را افزایش دهید.

اثر تقدم در کجا شکل می گیرد؟

اثر تقدم به طریق مختلفی رخ می‌دهد. به عنوان مثال، وقتی فردی سعی می‌کند چیزی را از لیست طولانی کلمات به خاطر بسپارد، کلمات ابتدایی را بهتر از کلمات وسط به یاد می‌ آورد. اثرتقدم به فرد کمک می‌کند تا اطلاعاتی را که در ابتدا می‌ بیند بهتر از اطلاعات ارائه شده بعداً به یاد آورد.

برای پاسخگویی به این رویه، شرکت‌ها اغلب از تلویزیون، رادیو، اینترنت و تبلیغات چاپی استفاده می‌کنند تا اولین برداشت از محصول یا خدمات خود را حتی قبل از در دسترس بودن به ما نشان دهند. علاوه بر این، این تکنیک در اخبار مربوط به نسخه‌ های بعدی تلفن یا پیش نمایش و تیزر فیلم استفاده می‌ شود و پشت این امر اغلب انگیزه ای وجود دارد تا مطمئن شوید اولین خبری که در مورد یک محصول می‌ شنوید چیست؟

اثر تقدم در افراد طی چند ثانیه اتفاق می‌افتد. مثل وقتی که فردی از میان چندین گزینه ممکن از یک محصول، فرصت محدودی برای یک انتخاب دارد، هر آن چه را که انتخاب کند اثر تقدم در بازاریابی در آن جا روی داده است. با این حال اثر تقدم نقش پر رنگی در بازاریابی دارد چرا که افراد در شرایط مختلف با توجه به این اثر تقدم تصمیم‌ های نهایی را می‌ گیرند.

علل اولیه اثر تقدم

اثر تقدم در بازاریابی در شرایط خاصی به وجود می‌آید. دلایل متعددی وجود دارد که نشان می‌دهد چگونه اطلاعات در ذهن ما اولویت بندی می‌شوند و اثر تقدم برای آن‌ها اتفاق می افتد. در قسمت زیر به برخی از این دلایل می‌پردازیم.

• تمرین

طبیعی است که هر چه انسان‌ها در خصوص مسئله‌ای تمرین و تکرار بیشتری داشته باشند، کارهایی که باید انجام دهند را راحت‌تر انجام می‌دهد و ذهن به طور خودکار آن‌ها را اولویت بندی می‌کند. تحقیقات نشان می‌دهد در هنگام مواجه با لیستی که باید آن را حفظ کنیم، ذهن مطالبی که در ابتدا می‌خوانیم را بهتر به خاطر دارد و اثر تقدم در هنگام خروج و ارائه آن‌ اطلاعات برای همان مطالب اولیه اتفاق می افتد.

بازاریابی نیز چنین است. هنگامی که افراد مطالب اولیه که در خصوص تبلیغات و بازاریابی یاد گرفته‌اند را به کار ببرند هر چه پیش‌تر می روند، نقش همان مطالب اولیه بیشتر مشخص می‌شود و افراد از آن به صورت کاربردی‌تر استفاده می‌کنند. تکرار و تمرین اثر تقدم در بازاریابی منجر به پررنگ شدن آن در ذهن شخص می‌شود.

• سطح تمرکز

یکی از عوامل موثر بر اثر تقدم، سطح تمرکز افراد است. ذهن نمی‌تواند همزمان چندین کار را به طور دقیق انجام دهد به همین دلیل آشفتگی ذهنی و عدم تمرکز، منجر به اتلاف وقت در خصوص حفظ کردن مطالب می‌شود. بازاریابی تمرکز ویژه ای برای موفقیت افراد نیاز دارد به همین دلیل نمی‌توان انتظار داشت با وجود آشفتگی‌ های فراوان نتیجه ای دلخواه به دست آوریم.

از طرفی سطح تمرکز افراد در ساعت‌ های شروع کار بسیار بالا است و این سطح تمرکز پس از مدتی کاهش پیدا می‌کند و در انتها، بازدهی تقریبا صفر می‌ شود به گونه ای که فرد نمی‌ تواند به کار خود ادامه دهد. به همین علت دوباره می‌ توان گفت اثر تقدم برای کارهایی که افراد در هنگام شروع کار بازاریابی انجام می‌ دهند بهتر از هر زمانی است بنابراین کلیه اقداماتی که نیاز به تمرکز دارند باید در ابتدای شروع کار بررسی شود.

• محدویت‎های حافظه

یکی دیگر از علل اساسی اثر تقدم، محدودیت حافظه در ذهن انسان است. به طور کلی، اعتقاد بر این است که ما هم حافظه بلند مدت و هم حافظه کوتاه مدت داریم و اولین چیزهایی که با آن روبرو می‌ شویم به حافظه بلند مدت ما و چند کلمه آخر به حافظه کوتاه مدت ما وارد می‌ شود. بقیه چیزها در بیشتر موارد تا زمانی که وضعیت بسیار بحرانی نیست ذخیره نمی‌ شوند.

حافظه انسان‌ ها نمی‌ تواند با وجود این محدودیت‌ های ذهنی همه مطالب را در حافظه بلند مدت خود نگه دارد به همین دلیل افراد با راهکارهای مختلفی آن چه را که برای بازاریابی به آن نیاز دارند را بیشتر مورد تاکید قرار می‌دهند تا بتوانند آن را وارد حافظه بلند مدت خود کنند و در جایی که به آن نیاز دارند استفاده کنند.

مبحث اثر تقدم یکی از مباحث مهم و در عین حال، یکی از کاربردی‌ ترین مسائل موجود در اثر تقدم در بازاریابی به شمار می‌رود به همین دلیل هر چه در این باره بخوانید کم است. امیدواریم در این مقاله توانسته باشیم شما را با کلی‌ترین مسائل مربوط به اثر تقدم و نقش آن در بازاریابی آشنا کرده باشیم.

برخی از سوالات رایج: