نقد و بررسی

راه خلق صف‌های طولانی برای یک کسب‌وکار

بعضی‌ها دنبال مشتری نیستند بلکه این مشتری است که دنبال آن‌هاست رستوران‌هایی هستند که مردم برایشان صف می‌کشند. محصولاتی هستند که باید از چندماه قبل، سفارش‌شان دهید. بلیت‌هایی هستند که در اولین روز فروش، همه‌شان فروخته می‌شوند. سهام‌هایی هستند که بلافاصله بعد از آزاد شدن، قیمتشان سر به فلک می‌کشد. ماشین‌هایی هستند که قبل از ساخته شدن، فروخته می‌شوند و ملک‌هایی هستند که موقعی فروش می‌روند که بیش‌تر از چند خط روی کاغذ نیستند. مشاورانی هستند که تا شش ماه آینده وقتشان پر است و آرایشگرهایی که دستمزدشان ده‌برابر گران‌تر از بقیه است. در دنیایی که انتخاب‌های زیادی داریم، چرا این اتفاق می‌افتد؟ چرا با وجود انتخاب‌های زیادی که داریم، مردم برای بعضی از این انتخاب‌ها صف می‌کشند یا بیشتر پول می‌دهند. علت آن پدیده‌ای به نام «بیش‌تر شدن تقاضا نسبت به عرضه» است. یک محصول یا برند، وقتی به سطح تقاضای زیاد می‌رسد که تعداد خریدارانش از فروشندگانش بیشتر باشد؛ یعنی وقتی تقاضا به شدت از عرضه جلو می‌زند و وقتی مردم چیزی را بیشتر از ظرفیت موجودش می‌خواهند. کتاب رسیدن به فروش بیش از حد راهنمایی است برای بیش‌تر کردن تقاضا نسبت به عرضه و دلایل به وجود آمدن این پدیده را بررسی می‌کند. ایده‌های این کتاب برای کسب‌وکارهایی مطرح شده است که به کارشان اهمیت می‌دهند و می‌خواهند محصولاتشان را بهتر به بازار معرفی کنند. این کتاب مناسب آن‌هایی نیست که قصد فریبکاری دارند و می‌خواهند با اغفال خریدارانشان به یک فروش سریع یا یک پیروزی ناگهانی دست پیدا کنند. در این کتاب فقط اصول بازاریابی و روش‌های دادوستد را نمی‌گویم. بلکه بعضی مشکلاتی را بررسی می‌کنیم که اغلب کسب‌وکارها از آن رنج می‌برند و اصول و روایت‌هایی را که فلسفه‌ی بنیادین این کتاب هستند، مطرح می‌کنیم. هدف این است که شما این مفاهیم را عمیقا درک کنید و تصمیمات بهتری بگیرید و با دورنمای بهتری مشغول کسب‌وکارتان شوید. مردم چیزی که دیگران قصد فروشش را دارند، نمی‌خرند؛ آن‌ها چیزی را می‌خرند که دیگران می‌خرند. ما کالا و لباس‌هایی را می‌خریم که دیگران می‌خرند؛ از شرکت های مشاوره‌ای استفاده می کنیم که دیگرا استفاده می‌کنند و در شرکت هایی سرمایه‌گذاری می‌کنیم که بقیه سرمایه‌گذاری می‌کنند. با این حال شرکت‌های زیادی هستند که انگار می‌خواهند نشان دهند که چقدر بلد نیستند چیزی را بفروشند. در هر جا یک فروشگاه می‌زنند؛ قیمت‌هایشان را کم می‌کنند؛ در خیابان‌ها داد می‌زنند که محصولاتشان «ارزان» است. تامین‌کنندگان خدمات، بدون هیچ مرزی خودشان را وقف مشتریان می‌کنند نصف شب به تماس‌ها جواب می‌دهند، پولشان دیر داده می‌شود و هزینه‌ها را خودشان متحمل می‌شوند؛ ولی هرچه شرکت‌ها بیش‌تر، این کارها را انجام می‌دهند؛ بیش‌تر، مردم را از خودشان دور می‌کنند. هر چه بیشتر یک خریدار بالقوه، درماندگی شما برای فروش چیزی را حس کند، بیش‌تر به دلیل درماندگی‌تان شک می‌کند. هدف شما با ارزش کردن کاری است که انجام می‌دهید و کار کردن با افرادی است که اینطور عمل می‌کنند. مرزهایتان را مشخص کنید، شرایط خودتان را داشته باشید، از حیطه‌تان محافظت کنید تا بتوانید چیزی خاص ارائه دهید. هنر در آن است که کالایی را بدون تحمیل به فردی، در دسترس مردم قرار دهید. به جای راه‌انداختن کار یک خریدار و چشم انتظار نشستن برای خریدار بعدی، برای فردی که همین حالا در حال خرید کالایتان است، وقت بیشتری بگذارید. مطمئن شوید که مشتری از خریدش راضی است و بیش از انتظارش عمل کرده‌اید. عجله نکنید؛ رابطه بسازید. وقتی مردم از خریدشان راضی هستند، به بقیه در مورد خرید از شما خواهند گفت. وقتی به دیگران بگویند، بقیه هم می‌خواهند از شما خرید کنند. وقتی مردم بخواهند از شما خرید کنند، شما در راه بیش‌تر کردن تقاضا نسبت به عرضه هستید. اغلب کسب‌وکارها این کار را نمی کنند. آن‌ها روی کسانی متمرکز می‌شوند که ازشان خرید نمی کنند. دائم به آن‌هایی که ازشان خرید نمی‌کنند، فکر می‌کنند. تعقیب‌شان می کنند و شانس‌شان را برای وادار کردن آن‌ها به خرید امتحان می‌کنند و به محض اینکه ازشان خرید می‌کنند فراموش می‌شوند. ولی کسب‌وکارهایی که تقاضایشان از عرضه بیشتر است، اینطور فکر نمی‌کنند. متوجه هستند که اگر با مشتریان‌شان به عنوان افراد الهام بخش رفتار کنند، انسان‌های بیشتری دوست دارند تجربه ای مثل آن‌ها داشته باشند و بنابراین مشتری کسب‌وکار شما می‌شوند. برای مشتریانتان ارزش زیادی قائل شوید. همه پولی را که می‌خواهید برای جذب مشتری جدید خرج کنید، برای بزرگداشت مشتریان فعلی‌تان کنار بگذارید. وقتی به آخر این کتاب رسیدید، از روش بیش‌تر کردن تقاضا نسبت به عرضه باخبر خواهید بود. من روند رسیدن به جایگان حسرت برانگیز خواسته شدن از طرف مشتریان را خواهم گفت. البته بستگی به شما دارد که این روند را در کسب‌وکارتان استفاده کنید یا با سعی و خطا، روند درست را گیربیاورید. حرف زدن راحت است، ولی عمل به آن سخت است. جدی بگیریدش، چون فوق‌العاده جواب می‌دهد. به محض آنکه تقاضا بیشتر از عرضه شد، درآمدتان و جذابیت کار، بیشتر می‌شود و فرصت های بیشتری را جذب می‌کنید. امیدواریم این کتاب، نمای کلی‌تری از خودتان و کسب‌وکارتان به شما بدهد.